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鲜芋仙的秘密:连锁战略性布局

不到三年时间,台湾甜品连锁品牌“鲜芋仙”在内地连开260多家店,分布超过12个省市。

  20元一碗的鲜芋仙甜品并不算便宜,但内地消费市场接受度颇高,开店的速度显示了这个连锁品牌强大的吸金能力。说起自己旗下的鲜芋仙,休闲国联集团董事长傅信钦也坦承,这是未来集团中最闪亮的明星。

  而对鲜芋仙重庆授权商陈细木来说,他也完全领会到这颗闪亮明星的实力,在开了第一家店后的一年时间里,重庆现在已经开业了6家店,而到今年酷夏来临之前,鲜芋仙重庆的目标是覆盖重庆主要商圈。

  连锁品牌鲜芋仙为什么会发展得这么快?鲜芋仙成功的秘密是什么?

  富世餐饮管理(上海)有限公司行销总监张欣玮。 受访者供图

  上世纪70年代,在台中丰原务农的傅阿幸、傅信隆姐弟常常会给农忙时来帮忙的邻里煮手工芋圆点心,味道总让大家赞不绝口。傅氏姐弟萌生了“摆个摊子做甜品”的心愿。2007年,他们的小弟傅信钦,在新北市的板桥裕民街为大姐和大哥开了家鲜芋仙甜品店。

  这个装潢时尚而且融入了“两个老大的味道”和“儿时的记忆”的店铺,成为鲜芋仙连锁王国的起点。仅仅一年时间,这家普通的甜品店已红遍台湾。

  显然傅信钦的成功并非一蹴而就。1965年出生的台湾人傅信钦从27岁便开始创业之路,创办的休闲小站后来发展为连锁加盟企业,傅在此基础上创办了休闲国联集团。而“休闲小站”、“QK咖啡”、“6星集”、“鲜芋仙”和“呛司果茶”则是傅企业集团下的五大连锁品牌。

  2010年6月,鲜芋仙在江苏昆山开出内地第一家店,截止到目前为止,整个内地市场已经有鲜芋仙店铺260多家,覆盖了12个省市。在这260多家店里,直营店与授权店的比例是1:6。

  内地鲜芋仙主要进商场

  休闲国联集团负责内地区域拓展的是旗下富世餐饮管理(上海)有限公司。该公司行销总监张欣玮说,现在的甜品或者茶饮等台湾休闲餐饮已经是第二波进入内地市场,台商最初第一波进入内地,还是以偏主餐为主的品牌,比如上岛咖啡等品牌。

  张欣玮说,随着内地经济快速腾飞,消费者习惯也在不断提升,休闲类餐饮的市场空间凸显出来。张欣玮说,他们最初也是比较谨慎地在台胞聚集的昆山开设了第一家内地店,随后从上海开始全国复制。

  不过由于台湾与内地的体量截然不同,鲜芋仙在选择开店模式上也有所区别。在台湾鲜芋仙是走商场店和街边店模式,而内地市场则因为消费习惯的原因,还是以商场店为主。

  选址的学问

  很多内地投资者更加关心一个问题如何选址。很多店铺同在一个街道,可就是有人潮汹涌和门可罗雀的天壤之别。对这个要害问题,鲜芋仙重庆区域的授权商陈细木没有避讳,他认为,选址之前肯定要进行充分的市场调研,依靠人流量、人均消费量等指标,再对现场情况进行具体针对性调整。

  “每个连锁品牌其实都有自己的一套分析模型,这些可能是共性指标,但一些属于不同品牌的个性指标,则是选址的精华部分。”陈细木说,选址基于两个原则,第一是一定要让消费者便捷。如何满足消费者的需求和可到达性是一个学问。甜品不是刚性需求的消费品,那么就要配合一些主流消费人群便于到达的地方,所以现在商场是比较成熟的开店选项。其次还要考虑品牌展示性,比如重庆主要商圈对于品牌的宣传度够高,那么就应该再选择商圈中消费者容易到达的地址。

  据陈细木介绍,创始人傅信钦对选址的要求尤为严格。在重庆开店时,自己看中一个小什字的临街门面,傅对这个位置的人流量表示认同,但他指着店铺门前大约20多级台阶给陈细木说:“到了夏天很热的时候,消费者为了买碗甜品,要爬这么多级台阶,太不方便了。”这个门店因此放弃。

  陈细木说,在冰冷的数字分析之外,其实选址最核心的东西就是方便消费者。

  连锁的战略性布局

  不过人流又多,消费者又方便的店铺,肯定属于稀缺性资源,店面租金往往不菲。那么人人都会去选的地方,鲜芋仙选址的技术含量何在?

  张欣玮说,这就是连锁品牌和单店品牌之间不同的战略思考。一些单店往往只需要计算租金、人力等成本,然后根据人流量测算一个收入预期,就可以判断这个店能不能开。但做连锁品牌不同,进入一个区域之后,往往会对整个区域容量做一个分析,大致能够判断这个品牌未来会在这里开多少家店。在这个总体数量确定后,才会制定符合整体战略的开店节奏。

  比如开设的第一家店往往是这个区域的“广告店”,也就是选择一线商圈的核心位置,这里的租金昂贵,从单店成本来说往往赚不到钱。但从另外的角度来看,这个广告店的宣传效果就很好。张欣玮说,那么从布局上来说,鲜芋仙就会考虑比如头几家店都是作为广告店,然后后期的店要注意成本控制,最终在一个预定的时间段完成盈利预期。

  自创品牌还是做授权商

  70后的陈细木在成为鲜芋仙的区域授权商之前,也投资过餐饮品牌,而在选择作为鲜芋仙的合作伙伴之后,他几乎把自己主要的时间和精力都用于鲜芋仙的品牌之上。这其实也是很多投资者经常困惑的问题,到底是自创品牌,还是选择一家合适的成熟品牌去合作。

  陈细木对此有自己的判断。他认为就服务行业来说,国内的市场水平与台湾业者有比较大的差距,这其实证明了服务市场的空间提升量很大。陈认为,品牌与品牌之间最大的差距不是硬件,而是细节。台湾业者在经验、态度和视野上,都有着超过内地的地方,“那么与品牌合作,我们可以加速团队的成长,汲取更多的养分。”陈认为这是一个共赢的局面,与品牌合作,共同开拓市场,提升团队的实战能力。

  陈细木说,创业取决于自己的目标。自立门户是许多人的梦想,但如果没有对行业完整的了解,只是基于某一个点的优势去做,无异于盲人摸象。如果能够跟品牌有长期深度合作,有足够的耐心,那么成功的几率会增加很多。“大胆假设,小心求证”,陈细木认为团队、投资配比和合作心态三者缺一不可。


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